استراتژی گاو بنفش چیست؟

تصور کنید در محیطی بکر در حومه شهر، در حال رانندگی کردن هستید. قطعا در اطراف خود گله هایی از حیوانات مانند گوسفند یا گاو را می‌بینید که در چندین کیلومتری شما در حال چرا کردن هستند. در نگاه اول همه چیز برای شما هیجان انگیز و تازه است. سپس، در عرض 20 دقیقه، شروع به نادیده گرفتن گاوها خواهید کرد. به یکباره همه چیز با وجود جذاب و زیبا بودن صحنه‌ی چرا کردن گاوها، عادی و کسل کننده می شود. اگر ناگهان یک گاو بنفش را دیدید چه؟ این گاو مطمئناً توجه شما را جلب می کند. 

هر کسب و کار، محصول یا خدمات مشخصی را ارائه می دهد. قطعا رقبایی هم وجود دارند که محصولات و خدمات مشابهی دارند. روش های متفاوتی برای پیشی گرفتن از رقبا وجود دارد، اما از نظر متخصصان حوزه مشاوره کسب و کار، یکی از کارسازترین تکنیک ها در مقابل رقبایی که محصولات مشابه با شما دارند، به زبان ساده این است که خودتان را از آنها متمایز کنید. در این مقاله به شما می گوییم که چگونه بر اساس دیدگاه سث گودین در کتاب گاو بنفش، در بین کسب و کارهای مشابه و تکراری بدرخشید؛ درست مثل یک گاو بنفش در بین تمام گاوهای شبیه به هم!

استراتژی گاو بنفش، به معنی اجرای ایده‌ها، روش‌ها و نوآوری هایی است که شما را از سایر رقبا و کسب و کارها جدا می‌کند تا متفاوت دیده شوید و توجهات را به خود جلب کنید. به گفته نویسنده مشهور و ایده پرداز استراتژی گاو بنفش، ست گودین، درخشیدن در بین بقیه رقبا، راز بازاریابی موفق است. هدف اصلی بازاریابی ایجاد علاقه و ایجاد اثر به یاد ماندنی است. هر کسب و کاری باید یک گاو بنفش باشد که بتواند خود را از همه رقبا متمایز کند. این ایده برای تجارت و بازاریابی مدرن بسیار اساسی است که تقریباً باید به عنوان بخش مهم هر کسب و کار به آن پرداخته شود. در این مقاله پنج روش تبدیل شدن به گاو بنفش را شرح خواهیم داد که عبارتند از:

• بر سر زبان‌ها افتادن
• خسته‌کننده نبودن
• عدم محافظه‌کاری (خطر کردن)
• ایجاد مزیت‌های رقابتی
• هدف‌گیری مخاطبان مناسب

کاری کنید که مشتریان در مورد محصول شما صحبت کنند.

حتی امروزه که در دنیای مدرن و با آخرین تکنولوژی ها زندگی می کنیم، بهترین تبلیغات برای هر محصولی تبلیغات دهان به دهان است. مردم به تبلیغات علنی در فضای مجازی عادت دارند و در سایت‌ها و مخصوصا شبکه های اجتماعی، این تبلیغات تا حد زیادی دیده می شوند. در نتیجه ممکن است چندان تحت تاثیر آنها قرار نگیرند. مصرف کننده ی امروزی، پس از سال ها بمباران شدن توسط تبلیغات مشابه و مداوم، اکنون معیارهای جدیدی برای انتخاب محصول و خرید دارد.

مطلب پیشنهادی: بوم کسب و کار چیست؟

برای متمایز شدن از جماعت یکرنگ، باید به یک گاو بنفش تبدیل شوید، خود را از نو بسازید و به یک ارائه دهنده محصولات به یاد ماندنی تبدیل شوید. این روش باعث می شود که مردم در مورد محصول شما صحبت کنند، زیرا با بقیه متفاوت هستید. علاوه بر این، مردم به گفته های کاربران دیگر اعتماد دارند.

«شما باید محصولی را طراحی کنید که به اندازه کافی چشمگیر باشد تا مشتریان اولیه را جذب کند، اما به گونه ای منعطف و جذاب باشد که آن دسته از پذیرندگان، به راحتی ایده شما را گسترش دهند.»

امروزه بسیاری از شرکت‌ها حتی با داشتن محصول یا خدمات باکیفیت، در بازاریابی محصول با مشکلات مواجه هستند. دلیل اصلی آن به رقابت بازمی‌گردد. رقابتی که با سروصدای زیاد، محصول شما را به تدریج ناپدید می کند. بنابراین صرفا داشتن یک محصول خوب کافی نیست.

به گفته گودین، ایجاد یک محصول یا خدمت متفاوت و قابل توجه، تنها راه موفقیت در تجارت است. روزهایی که می‌توانستید محصولات یا خدمات کاملا معمولی بسازید و با کمی چاشنی بازاریابی آنها را بفروشید، گذشته است. این تا حد زیادی به این دلیل است که بازاریابی تلویزیونی مُرده است. گودین توضیح می‌دهد که مدل قدیمی بازاریابی تجاری بر آنچه که او آن را «مجموعه صنعتی تلویزیون» می‌نامد، متکی بود. این در حقیقت سیستمی بود که در آن کسب‌وکارها می‌توانستند مقدار زیادی پول را صرف بازاریابی تلویزیونی کنند. در تبلیغات تلویزیونی، محصول بدون در نظر گرفتن اینکه چقدر پیش پا افتاده بود، به رسمیت شناخته می شد و وفادار بودن خریداران تضمین می شد. سپس، سود به دست آمده دوباره صرف ادامه بازاریابی می شد و نام تجاری به رشد خود ادامه می داد.

برندهایی مانند گلرنگ، سس بیژن، رب تبرک، محصولات لباسشویی سافتلن، روغن فامیلا و.. امپراتوری خود را بر اساس این مدل ساختند. همه این برندها محصولات باکیفیت، اما با این حال کاملاً معمولی ارائه می دادند. اما تنها به این دلیل که تبلیغات تلویزیونی، آن محصولات را روز به روز در مقابل چهره مردم قرار می‌دادند، به اوج رسیدند. 

شما مطرح ترین تبلیغات تلویزیونی در دهه 80 شمسی را در بالا دیده اید. کدام محصول تا امروز باقی مانده است؟ به نظر شما دلیل به کلی فراموش شدن اسم برخی از این برندها چیست؟ آیا آنها صرفا بر طراحی هویت بصری یا طراحی گرافیک تمرکز داشته اند یا کیفیت محصول هم برایشان اهمیت داشت؟

از طرفی برخی از این برندها را مشاهده می کنید که همچنان تا همین لحظه پابرجا هستند. دلیل پایدار بودن آنها می تواند این باشد که به واسطه‌ی تبلیغات تلویزیونی پیاپی و طولانی مدت، این برندها به برندهای فراموش نشدنی تبدیل شده و در ذهن‌ها حک شده‌اند. اما در ادامه می خوانیم که حالا دیگر تبلیغات تلویزیونی، چندان روش کارآمدی نیستند.

مطلب پیشنهادی: قانون عرضه و تقاضا چیست؟

گودین می‌گوید که تبلیغات تلویزیونی دیگر یک روش ایده آل نیست. با وجود اینترنت و رسانه های اجتماعی، ما آنقدر غرق در پیام رسانی در مورد محصولات مختلف هستیم که تنها چیزی که ما را از کیفیت یک محصول مطمئن می کند، شنیدن درباره آن از زبان بقیه است. محصول شما تنها زمانی مورد توجه قرار می گیرد که مردم در مورد آن صحبت کنند و مردم فقط در مورد محصولات قابل توجه صحبت می کنند.

خسته کننده نباشید

اگر محصول شما دقیقاً مانند محصولات دیگر باشد، چه فایده؟ ممکن است تصور کنید که می توانید با هزینه های هنگفت برای تبلیغات، فروش زیادی برای محصولات خود داشته باشید. اما ترفندی که باید اجرا کنید این است که با ایجاد چیزی متفاوت، دقیقاً در جهت مخالف رقبای خود حرکت کنید. برای نشان دادن این موضوع، گودین به شرکت‌های معروف و با رشد سریعی مانند اپل و استارباکس اشاره می‌کند. این کسب‌وکارها آداب و رسومی را که کاملاً خارج از عرف بودند را پشت سر گذاشته‌اند.

آنها ایده ایجاد رویکرد جدید را پذیرفتند و به دنبال قدم بزرگ بعدی بودند. درست مانند یک گاو بنفش، ایده های بازاریابی جدید و خاص بسیار هیجان انگیز و تقریباً غیرقابل باور هستند. مهم این است که دقیقا برعکس حالت عادی و رقبای خود باشید. زندگی در چهارچوب محدود و مرسوم همیشگی آسان است، اما جدا شدن از این محدودیت ها است که کسب و کارها را در جهت مثبت می برد.

مطلب پیشنهادی: MVP چیست؟

محافظه‌کاری ریسک است؛ خطر کنید.

گودین در کتاب خود به این موضوع می پردازد که چگونه می توان با کمی نوآوری، یک چیز معمولی را درخشان کرد. با این حال، آنقدرها هم که به نظر می رسد ساده نیست. جدید بودن، متفاوت بودن و منحصر به فرد بودن باید در مدل کسب و کار گنجانده شود. شما باید خارج از چارچوب فکر کنید و کمی ریسک کنید. محافظه کار بودن بیش از حد به رقبای شما کمک می کند تا از شما پیشی بگیرند و مزیت کسب کنند.

فلسفه گودین اساساً می گوید «یا یک قدم بزرگ بردار یا به خانه برو». او استدلال می کند که ایده های محافظه کارانه، به هیچ وجه ایمن نیستند. بلکه خسته کننده هستند و مانند گاوهای معمولی نادیده گرفته می شوند. در عوض، این ایده های پرخطر و بلندپروازانه هستند که مورد توجه قرار می گیرند و فرصتی برای زنده ماندن دارند. 

گودین چند مطالعه موردی قانع کننده و حتی سرگرم کننده از گاوهای بنفش ارائه می دهد. دوست و همکار او، چیپ کانلی، وقتی یک متل فرسوده در یک محله خطرناک در سانفرانسیسکو را خرید، یک ایده تجاری گاو بنفش را ایجاد کرد. گودین می گوید: «او می دانست که آن متل قدیمی در آن محدوده، مورد استقبال همه قرار نمی گیرد. کانلی فقط چند ده اتاق برای پر کردن داشت. بنابراین او این مکان را با رنگ‌های خاص رنگ آمیزی کرد و از یک هنرمند حرفه ای خواست که داخل استخر را نقاشی کند و از ستاره‌های تازه کار موسیقی راک دعوت کرد تا به آنجا بیایند. در نهایت این متل به یک هتل موفق راک اند رول در قلب شهر تبدیل شد.

این یکی از راه‌های منحصربه‌فرد بودن است؛ یک حقه! گرفتار حیله نشوید، ولی یک حقه داشته باشید.

مزایای رقابتی ایجاد کنید.

راه دیگر برای تبدیل شدن به یک گاو بنفش، ایجاد برتری یا مزیت رقابتی در مقایسه با سایرین است. فروشگاه های هایپراستار، جانبو، کوروش و..  می‌توانند یک گاو بنفش باشند، زیرا آنها همیشه دارای تخفیف هستند. دیجی کالا برای خرید آنلاین یک گاو بنفش است، زیرا راحت ترین است. هر زمان که می‌توانید «بهترین» باشید، در حال نزدیک شدن به هدف گاو بنفش هستید.

مطلب پیشنهادی: بازاریابی ویروسی

مخاطب درست را هدف بگیرید.

راه دیگر این است که برای گروه مخاطبین درست، بازاریابی کنید. گودین می‌گوید باید ارائه محصولاتی که همه می خواهند را از سر خود بیرون کنید. در عوض، شما می‌توانید محصولات و خدماتی برای گروه‌های کوچکی از مردم بازاریابی کنید که احتمالاً در مورد چیزی که شما ارائه می‌دهید، صحبت می‌کنند. گودین آنها را «عطسه‌کننده» می‌نامد؛ زیرا آنها ویروس های فکری را پخش می‌کنند. او همچنین از آن‌ها با عنوان Otaku یاد می‌کند.این اصطلاح ژاپنی به شخصی اشاره می کند که دیوانه‌وار به چیزی علاقه‌مند می شود (به ویژه در زمینه انیمه و مانگا).

او در مورد استراتژی یک برند معروف دونات با عنوان Crispy Kreme صحبت می کند که الان در کشورهای زیادی شعبه دارد. هر زمان که آنها به شهری نقل مکان می کنند، فروشگاه های آنها برای اولین بار توسط اوتاکوها (علاقمندان شدید) به دونات، مورد استقبال قرار می‌گیرد؛ که اصولا مردمی هستند که مایلند بیست مایل را برای یک دونات خوشمزه رانندگی کنند

زمانی که کریسپی کرم بازار را تسخیر کرد، شروع به همکاری با فروشگاه‌های مواد غذایی و پمپ بنزین‌ها کرد. همانطور که گودین توضیح می‌دهد، «آنها با افرادی شروع می‌کنند که بیست مایل برای رسیدن به دونات رانندگی می‌کنند، و بعد با افرادی که تنبل‌تر از آن هستند که از خیابان عبور کنند، کار را تمام می‌کنند.» هدف نهایی کریسپی کرم، تبدیل آن افراد تنبل به اوتاکو است، اما این برند، کارش را با پیروزی بر طرفداران کوچکی که از قبل دارد، شروع می کند.

در نهایت

شاید شما در مقطعی با گاو بنفش خود برخورد کرده باشید. شاید هنگام رانندگی به محل کار یا زیر دوش حمام به آن برخورد کرده باشید! شاید واقعا آنقدر ایده ی جدیدی بود که با خود گفته اید «این خیلی متفاوت است» یا «فقط تعداد کمی از مردم خواهان آن هستند.» پس احتمالاً به همین دلیل بیخیال آن ایده شدید. گاو بنفش ست گودین این ایده را مطرح می‌کند که ایده‌های «بیش از حد متفاوت» که فقط برای تعداد کمی جذاب است، دقیقاً ایده‌هایی هستند که به سرمایه‌گذاری‌های موفق تبدیل می‌شوند.

مطلب پیشنهادی: هک رشد چیست؟

اگر فکر می کنید یک ایده گاو بنفش دارید (خواه یک محصول یا خدمات برای یک سازمان موجود باشد، یا شروع یک سرمایه گذاری کاملاً جدید) باید به بقیه نشان دهید که چقدر منحصر به فرد است. پس هرچه سریع تر شرایط لازم را برای به اجرا درآوردن ایده ی خود فراهم کنید. با استفاده از طراحی سایت، طراحی محصول، عکاسی محصول و…به صورت متفاوت و خلاقانه در کنار روش هایی مثل بازاریابی چریکی می توانید اولین قدم ها را برای پیاده سازی ایده گاو بنفش خود بردارید.