نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

واژه نورومارکتینگ برای شما آشنا است؟ آیا تا به حال در مورد بازاریابی عصبی و تاثیر آن در جلب مشتری، چیزی شنیده اید؟

با ما همراه باشید تا با یکی از جالب ترین شیوه های بازاریابی آشنا شوید.

احتمالا تا به حال در مورد ضمیر ناخودآگاه و تاثیر گذاری ذهن در کارهای روزمره ای که انجام می دهید شنیده اید، ولی تا به حال فکر کردید که با دانستن ضمیر ناخودآگاه افراد و فهمیدن این که افراد به چه چیزی بیشتر از سایر موارد فکر می‌کنند یا علاقه دارند، می توانید چگونه درآمدزایی خودتان را افزایش دهید؟

 در واقع اگر شما بدانید که ضمیر ناخودآگاه افراد به چه نوع بسته بندی، رنگ، کالا و چه نوعی از گفتار فروشنده بیشتر واکنش می دهد، می توانید مشتریان خودتان را به راحتی با یک تبلیغات موثر به صورتی که برای ذهن آنها جالب باشد جذب کنید. به این نوع از روش تحلیل برای دست پیدا کردن به اطلاعات مفید در بازاریابی، نورومارکتینگ (Neuromarketing) گفته می شود. به زبان دیگر، به علم بررسی فعالیت‌های مغز و ضمیر ناخودآگاه در بازاریابی، نورومارکتینگ و یا بازاریابی عصبی می گویند.

تاریخچه نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی 

بازاریابی عصبی یا به زبان انگلیسی نورومارکتینگ (Neuromarketing)، نسبت به سایر روش های بازاریابی قدمت کوتاه تری دارد. ولی با این حال به دلیل و وجود مدارک اثبات شده و علمی بودن آن، این نوع از بازاریابی یکی از قطعی ترین روش ها است.

در سال 2007 تیمی از دانشمندان و متخصصان دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از روش تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم گیری برای خرید انجام می دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز و تحلیل کردن آن دریافتند که می توانند خرید کردن یا خرید نکردن افراد را پیش بینی کنند. این یکی از بزرگترین دستاورد های علم بازاریابی در آن زمان بود و در واقع شروع کننده یکی از جالب ترین روش های بازاریابی بود.

مطالعات در زمینه نورومارکتینگ 

مارتین لیندستروم که یکی از پیشگامان علم نورومارکتینگ است در یک سری از تحقیقات خودش که 4 سال زمان برد (بین سالهای 2004 – 2008 ) به یک سری از حقایق بسیار خارق العاده دست پیدا کرد. او متوجه شد که برچسب های هشدار دهنده بر روی بسته های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه ای از مغز که مربوط به ولع غذا است تحریک می کند. در واقع یکی از علت های گرسنگی بعد از مصرف دخانیات می تواند به این دلیل باشد. در مطالعه دیگری اون متوجه شد که افراد هنگام مواجه با نماد و لوگو برندهای شناخته شده (مانند اپل، سامسونگ، ال جی و…) دقیقا بخشی از مغزشان را تحریک می شود که هنگام رو به رو شدن با نمادهای مذهبی فعال می شود.

حالا شاید با خودتان بپرسید که این اطلاعات چه اهمیتی دارند؟ در ادامه چند مثال می‌زنیم تا به خوبی متوجه اهمیت این اطلاعات شوید.

فرض کنید شما صاحب یک رستوران هستید و قصد دارید که افراد را با تبلیغات های خودتان جذب کنید. شما می‌توانید برای تراکت تبلیغاتی خودتان از فونت ها و رنگ های مختلفی استفاده کنید، اما کدوم یکی از آن ها موثرتر است ؟

ما می دانیم که برچسب های خطر بر روی بسته های سیگار باعث افزایش اشتها افراد و بالا رفتن تمایل آنها به غذا می شود. حالا اگر دقیقا از همان فونت و رنگ برای تبلیغات رستوران خودتان استفاده کنید، قطعا تاثیر آن را خواهید دید. در واقع شما با دست گذاشتن بر روی بخشی از ذهن که باعث تمایل افراد به غذا می شود، آنها را گرسنه می کنید. بعد به آن ها راهی برای رهایی از گرسنگی معرفی می کنید! یعنی در رستوران خودتان، به این صورت، شما هم تمایل را در افراد ایجاد کردید و هم راهکار حل تمایلاتشان را هم به آنها پیشنهاد می کنید. به این صورت تبلیغ شما بسیار موثرتر از یک تبلیغ ساده در مورد منو و قیمت‌های یک رستوران خواهد بود.

مطلب پیشنهادی : بازاریابی چریکی چیست؟

ابزار های نورومارکتینگ 

تا به اینجا یک دید کلی از نورومارکتینگ برای شما ایجاد شده است. اما از این به بعد قصد داریم تا کمی مطلب را تخصصی تر پیش ببریم . در این قسمت سعی داریم تا با ابزارهای نورومارکتینگ آشنا شویم. همان طور که گفتیم بازاریابی عصبی بر پایه علم و تجزیه و تحلیل ساختار و فعالیت مغز در هنگام خرید یک کالا است. حالا برای اندازه گیری فعالیت مغز باید از یک سری از ابزار های ویژه استفاده کنیم. fMRI و EEG دو تا از مهمترین ابزار های اسکن مغز هستند که هم برای روش بازاریابی عصبی کاربرد دارند و هم در زمینه علم پزشکی بسیار ابزار مهم و کاربردی هستند.

روش کار fMRI:

دستگاه fMRI از میدان‌های مغناطیسی بسیار قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در سراسر مغز استفاده می‌کند. باید فرد درون دستگاه قرار بگیرد سپس fMRI شروع به اندازه گیری فعالیت و میزان تغییرات جریان خون فرد می کند. این اندازه گیری لحظه ای است یعنی هنگامی که فرد به یک جسم نگاه می کند و یا زمانی که به چیزی فکر می‌کند، دائما با تغییرات جریان خون مواجه است.

روش کار EEG :

EEG و یا الکتروانسفالوگرام یکی دیگر از ابزارهای مهم در روش نورومارکتینگ است. تفاوتی که این ابزار با fMRI دارد، در اندازه گیری فعالیت سلول های مغزی است. در واقع ما با استفاده از FMRI، تغییرات جریان خون را در ناحیه مغز اندازه گیری می کنیم و با استفاده از EEG فعالیت سلول های مغزی را مورد اندازه گیری قرار می دهیم.

حسگر های EEG بر روی سطح پوست سر قرار می گیرد و با استفاده از آن متوجه میزان فعالیت سلول های مغزی می شود.

مزایای EEG این است که می تواند به سرعت میزان فعالیت سلول های مغز فرد را بسنجد، ولی عیب آن در این است که نمی تواند محل انجام فعالیت را به ما بدهد و همچنین برای فعالیت هایی که مربوط به عمق مغز هم است، کاربرد زیادی ندارد. در نتیجه استفاده هر یکی از این ابزارها به تنهایی سود چندانی ندارد و باید از هر دوی آنها در هنگام آزمایشات استفاده کرد تا هم بتوانیم جایگاه تغییرات را شناسایی کنیم و هم از میزان تغییرات با خبر شویم.

از سایر ابزارهایی که در هنگام مطالعات نورومارکتینگ استفاده می شود، می توانیم از پروکسی های فیزیولوژیکی، ردیابی چشم (تغییرات اندازه و حرکات مردمک ها) و شناسایی چهره (خواندن دقیق حرکات و چهره و ارزیابی آنها) نام برد. این ابزار ها به ما کمک می کنند تا احساسات افراد را هنگام رو به رو شدن با تبلیغات بسنجیم.

مطلب پیشنهادی: بازاریابی درونگرا یا ربایشی چیست؟

مزایای نورومارکتینگ

بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقاتی که در بازاریابی سنتی وجود دارد، روش کامل تر و دقیق تری است. در بازاریابی سنتی، رفتار مصرف کننده را با استفاده از روش هایی مانند نظرسنجی، پرسشنامه و مصاحبه ها ارزیابی می کنند، اما تحقیقاتی که به روش نورومارکتینگ انجام می شوند، نگاه دقیق تری به رفتار انسان دارند. استراتژی هایی که در بازاریابی عصبی وجود دارد، نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارد. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که در حالت عادی غیر غیرقابل اندازه‌گیری هستند. اما با استفاده از ابزارهایی که در نورومارکتینگ وجود دارد، ما می توانیم به صورت دقیق آنها را اندازه گیری کنیم. این ابزارها به ما نشان می دهند که مشتری ها چه احساساتی دارند یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهند. بازاریابی عصبی همچنین می تواند افکار لحظه به لحظه مشتری را نسبت به رفتاری که از خودش هنگام خرید نشان می دهد را به ما ارائه کند.

در ادامه سه تا از مهمترین مزایای نورومارکتینگ را نام خواهیم برد و هر کدام را به صورت دقیق بررسی می کنیم:

بازخورد صادقانه مشتری

از آنجایی که مشتریان نمی توانند در هنگام آزمایش هایی که با ابزارهای نورومارکتینگ اتفاق میفتد دروغ بگویند، این روش داده های قابل اعتمادتری تولید می کند. افراد در هنگام پرسش سوالات معمولا همان چیزی که در ذهنشان است را به دلایل مختلفی بیان نمی کنند. همچنین تعیین احساسات افراد در هنگام پرسش سوالات کار آسانی نیست، چرا که یک سری از افراد امکان دارد هنگام پرسش سوالات، احساس اضطراب داشته باشند و یا این که به خوبی به خاطر حالت صورتشان و یا رفتارشان آن را نشان ندهند. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می زند و نتایج عینی ایجاد می کند که یک نظرسنجی سنتی توانایی ارائه آن را ندارد.

نمایش ضمیر ناخودآگاه

روش نورومارکتینگ به ما کمک می کند تا به ضمیر ناخودآگاه افراد دسترسی داشته باشیم و به راحتی بتوانیم آن چیزی که در پس ذهن مشتریان وجود دارد را دریابیم.

کاهش زمان

از دیگر مزایای نورومارکتینگ می توانیم به کاهش زمان اشاره کنیم. در روش سنتی باید با استفاده از مصاحبه، پرسشنامه از افراد بخواهیم تا نظر خودشان را در مورد یک کالا بدهند. این کار بسیار زمان بر است و مسیر تحقیق ما را طولانی تر می کند.

معایب نورومارکتینگ

 حالا که در مورد مزایای نورومارکتینگ اطلاعات کسب کردیم بایستی معایب آن را هم بررسی کنیم تا با یک دید منطقی و همه جانبه به این روش از بازاریابی برسیم. معایب نورومارکتینگ، اندک اما پر اهمیت هستند که آنها را برای شما معرفی می کنیم و هر کدام را جداگانه به صورت کامل توضیح می دهیم.

بالا بودن هزینه

هزینه های این روش از بازاریابی بسیار بیشتر از روش سنتی است. در بازاریابی عصبی، ابزار های گران قیمتی مورد احتیاج هست و حتی خیلی از آنها در بازار برای عموم وجود ندارند و دسترسی برای تهیه ابزارها کار دشواری است. برای همین باید بدانیم که برای انجام دادن نورومارکتینگ بایستی بودجه زیادی را کنار بگذاریم.

نیروی کار حرفه ای

برای انجام دادن تحقیقات در زمینه نورومارکتینگ ما نیاز به نیروی کار حرفه ای و متخصص داریم که بتوانیم از ابزارها استفاده کنیم و همچنین بعد از آن بتوانیم نتایج را بدست آمده را تحلیل و ارزیابی کنیم. بنابراین استخدام و پیدا کردن نیروی کار متخصص نیز می تواند یکی دیگر از معایب نورومارکتینگ باشد.

کم بودن جامعه آماری

برای اینکه تحقیقی که انجام میشه کمترین میزان خطا را داشته باشد باید یک جامعه آماری نسبتا بزرگی داشته باشیم. منظور از جامعه آماری افرادی هستند که ما قصد داریم تحقیقات را با بررسی کردن مغز آنها انجام دهیم. ما باید طیف وسیعی از افراد مختلفی را با توجه به سن، جنسیت، تحصیلات و… در آزمایش خود بگنجانیم. به این افراد جامعه آماری می گویند. هر چقدر که جامعه آماری ما بزرگ تر باشد تحقیقات ما به حقیقت نزدیک تر است. اما در روش نورومارکتینگ ما توانایی این را نداریم که جامعه آماری بزرگی را برای انجام دادن پروژه های خودمان آماده کنیم. چرا که بسیار زمان گیر و پر هزینه خواهد بود. همچنین داوطلبان کمی حاضر خواهند شد که ما با استفاده از ابزار مغز آنها را اسکن کنیم همه اینها دست به دست هم می دهند تا ما در نورومارکتینگ جامعه آماری کوچکی داشته باشیم. این نیز یکی دیگر از معایب نورومارکتینگ است. این جامعه آماری کوچک باعث می شود که ارزیابی ما از واقعیت دور ترشود، هر چند با این حال بهتر از روش های سنتی است.

مطلب پیشنهادی : بازاریابی ویروسی چیست؟

مثال‌های نورومارکتینگ و روش‌های مورد استفاده

ردیابی چشم ها

همه ما می دانیم که مهمترین حواس انسان برای دریافت اطلاعات و سنجش هر چیزی در اولین مواجهه، بینایی است. ما با استفاده از بینایی می توانیم محیط اطراف خودمان درک کنیم و مسیر اولیه برای ارزیابی وقایع برای انسان بینایی است. 

به این دلیل یکی از ابزار های مورد استفاده در نورومارکتینگ فناوری ردیابی چشم است. این فناوری یک نرم افزار است که حرکات مردمک چشم ها را بر روی صفحاتی که افراد به آن ها نگاه می کنند نشان می‌دهد. معمولا نتایج این تست بر روی یک صفحه حرارتی نشان داده می شود و با توجه به آن ما متوجه می شویم که افراد در طول تست بیشتر به کجا نگاه می کنند. در این زمینه پیشنهاد می‌کنیم مقاله ابزارهای ردیابی حرکات چشم کاربران آنلاین را هم مطالعه بفرمایید.

برای انجام این روش دو تصویر را در کنار یکدیگر قرار میدهند و تا متوجه شوند که افراد بیشتر به کدام یکی از دو تصویر دقت می کنند. هر کدام که برای افراد جالب تر باشد همان ویدیو و یا تصویر را برای تبلیغات و یا معرفی کالا استفاده می کنند.

در یکی از آزمایش های مربوط به نورومارکتینگ، جیمز بریز یکی از برجسته ترین محققین در زمینه نورومارکتینگ دریافت که وجود کودکان در تبلیغات باعث جلب توجه بیش از اندازه افراد می شود. او 2 تبلیغات مختلف را در هر دوی آنها کودک وجود داشت را برای افراد مورد آزمایش پخش کرد. در تبلیغ اول کودک به صورت بیننده ها نگام می کرد و در تبلیغ دوم کودک به متن تبلیغاتی توجه داشت. او متوجه شد که در تبلیغات اولی مردم بیشتر به خود کودک توجه می کنند و به متن و محتوای تبلیغاتی توجه خاصی نمی شود. اما در تبلیغات دوم که کودک به متن تبلیغات توجه داشت اکثریت افراد به متن به همان اندازه که به کودک توجه داشتند نگاه می کردند.

این تحقیق نشان دهنده آن بود که وجود کودک در صورتی باعث جذاب شدن تبلیغات می شود که خود کودک هم به متن و یا محتوای تبلیغات توجه داشته باشد. در غیر این صورت و صرفا حضور داشتن کودک نه تنها برای توجه مردم به تبلیغات خوب نیست، بلکه بد هم است، چرا که برای مردم کودک مهم است و کسی به تبلیغات توجه ای نمی کند.

بسته بندی مناسب

همیشه آن چیزی که درون بسته بندی است مهم نیست. درست است که کیفیت محصول مهم است، اما باید به طراحی بسته بندی هم اهمیت بدهیم. چرا که یک بسته بندی مناسب می تواند مشتریان را قانع کند تا محصول ما را خریداری کنند. اگر قصد دارید تا یک برند پویا و ماندگار داشته باشید بایستی به بسته بندی محصولات خودتان نیز اهمیت بدهید.

در حال حاضر اکثر برند های معتبر و البته برند هایی که تازه کار خودشان را شروع می کنند از مشتریان و یا فروشندگان خود میخواهند که نسبت به بسته بندی های محصولات نظر خودشان را بدهند. هر چند این کار در نورومارکتینگ با استفاده از ابزار های اسکن مغز انجام می شود که پاسخ واقعی افراد در آن ضبط می شود.

یکی از بهترین مثال ها برای بسته بندی مناسب کارخانه تولید چیپس Frito Lay است. این برند با استفاده از علم نورومارکتینگ و بررسی محصولات خودش با بسته بندی های مختلف متوجه شد که افراد نسبت به بسته بندی جدید چیپس با رنگ مات مشکلی ندارند و پاسخ منفی نمی دهند. هر چند که نسبت به بسته بندی هایی براق و روشن پاسخ منفی می دادند و علاقه ای نداشتند.

این کارخانه به سرعت تولیدات خودش را به رنگ مشکی مات درآورد و فروش آن چند برابر بیشتر از قبل شد. همچنین با این که Frito Lay بسته بندی های قدیمی خودش را تغییر داده، با این حال مشتریان از بسته بندی جدید، هنوز هم حس اعتماد قدیم را به دست می‌اورند. Frito Lay تغییر بسته بندی به شیوه ای صحیح را مدیون علم نورومارکتینگ است. اگر ابزار های بازاریابی عصبی وجود نداشتند، مشخص نمی شد که چقدر تغییراتی که در بسته بندی انجام می دهند قرار است دقیق و درست باشد. اما با استفاده از این ابزار آن ها توانستند با کمترین ریسک ممکن بسته بندی بسیار درست و مناسب تولید کنند.

تاثیر رنگ ها

همه ما می دانیم که رنگ ها برای توجه افراد به هر چیزی از جمله تبلیغات بسیار تاثیر گذار هستند اما فکر می کنید که تاثیر آنها چقدر است ؟ طبق تحقیقات 90 درصد از خرید یک محصول به رنگ آن محصول مربوط است. 

ستندرا سینگ یکی از محققین در حوزه رنگ شناسی متوجه شد که استفاده محتاطانه و دقیق از رنگ ها نه تنها می تواند به تمایز محصول از سایر رقبا منجرب شود، بلکه می تواند به روحیه و احساسات مثبت و منفی و حتی نگرش یک مصرف کننده تاثیر بگذارد. این یافته ثابت کرد که روانشناسی رنگ در بازاریابی بسیار پر اهمیت تر از آن چیزی هستند که ما قبلا فکر می کردیم.

برای مثال کوکولا با استفاده از رنگ قرمز توانست یک برند بسیار مطرح ایجاد کند. در واقع اولین پاسخی که اکثریت افراد می توانند هنگام پرسش سوال اینکه رنگ قرمز در کدام برند به کار رفته است بدهند، کوکاکولا است. رنگ قرمز یکی از مهمترین رنگ ها در برندسازی است، چرا که 94 درصد افراد توانایی تشخیص این رنگ را دارند.

نتفلیکس نمونه دیگری است که از رنگ قرمز به عنوان یک الگو و نماد استفاده کرده است. نتفلیکس یک پلتفرم پخش آنلاین ویدیو است که از رنگ قرمز برای نشان دادن قدرت، هیجان ، اشتیاق استفاده کرده است. در واقع تمامی این احساسات در هنگام مشاهده یک ویدیو و یا فیلم به انسان دست می دهد. رنگ قرمز همچنین نشان دهنده گرسنگی است و می تواند به عنوان یک رنگ بسیار کاربردی برای صنعت و کارخانه های تولید مواد غذایی باشد.

اما رنگ ها برای تمامی افراد یک معنای مشخصی ندارد. در واقع رنگ ها می توانند برای هر فردی با توجه به جامعه، ادیان و رفتارها و علایقی که دارد معنایی مشخص به خود بدهد. ولی با این حال می توانیم برای اکثریت افراد معنای رنگ ها را مشخص کنیم.

مطلب پیشنهادی : افیلیت مارکتینگ چیست؟

تبلیغات موثر در نورومارکتینگ 

تا سال ها فکر می کردند که FMRI و سایر ابزار هایی که برای اسکن مغز استفاده می شوند، فقط برای کارهای پزشکی از آن می توان استفاده کرد. اما بعدها و هنگام تولید یک تبلیغ برای موسسه ملی سرطان به یافته های ویژه ای دست پیدا کردند. محققین قصد داشتند تا بهترین تبلیغات را درست کنند تا افراد بیشتری برای کمک به بیماران سرطانی پول اهدا کنند و تماس بگیرند. در این شرایط آنها تصمیم گرفتن که سه تبلیغات مختلف درست کنند. و آنها را برای افرادی خاص به نمایش بگذارند و در حین به نمایش گذاشتند مغز افراد را با استفاده از FMRI اسکن کنند. آنها قصد داشتند یک تبلیغ خاص برای خط تلفن موسسه سرطان ایجاد کنند. آنها متوجه شدند که یکی از تبلیغات ها تاثیر بیشتری بر روی یک بخشی از مغز دارد و تغییرات در همان قسمت از مغز باعث می شود افراد بیشتر تمایل داشته باشند که به موسسه سرطان تماس بگیرند. این تغییر روش و ارزیابی قدم مهمی در علم بازاریابی بود.

تست نمونه اولیه

یکی از جالب ترین تست ها برای ماشین اسپرت هیوندای، در سال 2011 بود. گروهی متشکل از 30 زن و مرد وظیفه داشتند به مدت یک ساعت به یک خودروی هیوندای نقره ای اسپرت 2011 خیره شوند و در طول این مدت فعالیت مغز آنها با استفاده از الکترودها مورد ارزیابی قرار می گرفت. آنها بایستی به قسمت های مختلفی از یک خودرو از جمله لاستیک، سپر، جلو بندی، شیشه ها و … خیره می شدند. آنها قصد داشتند با این کار تعیین کنند که کدام قسمت از خودرو برای افراد جذاب تر است. 

ابزاری که برای تعیین فعالیت مغزی افراد استفاده میشد، EEG بود. هیوندای از اطلاعاتی که کسب کرد، برای درک بهتر ترجیحات مشتریان نوع تحریکی باعث خرید مشتریان می شود، استفاده کرد. همچنین از اطلاعاتی که به دست آورد، طراحی بیرون خودرو را تکمیل کرد.

سرعت و کارایی

تا به حال فکر کردید که سرعت برای شما مهمتر است و یا امنیت؟ جفت این دو برای مشتریان قطعا مهم هستند، اما باید برای تبلیغات خودمان مهمترین را انتخاب کنیم. مثالی که برای این قسمت قرار است در موردش صحبت کنیم، نرم افزار انتقال پول و کیف پول پی پال (PayPal) است. این شرکت دریافت که کاربران پلتفرم آن بیشتر به راحتی و سرعت انتقال پول اهمیت می دهند. برای همین پی پال شعار تبلیغاتی خود را بیشتر بر روی سرعت و راحتی متمرکز کرد و از این که صرفا به امنیت تاکید کند فاصله گرفت. شیوه تبلیغاتی جدید پی پال به صورت معجزه آسایی برای آن ها سودآور بود و توانستند در مدت زمان خیلی کوتاهی کاربران بسیار زیادی را به پلتفرم خودشان جذب کنند.

روش لنگر انداختن (Anchoring)

همان طور که از اسم این روش مشخص است، لنگر انداختن زمانی اتفاق می افتد که افراد بتوانند محصولات خودشان را در نگاه اول به مشتریان به فروش برسانند. مشتریان به اولین اطلاعاتی که جذب می کنند علاقه بیشتری نشان می‌دهند. برای مثال هنگام خرید یک قهوه ساز، اکثر مشتریان به خاطر وجود قابلیت‌های کوچکی که بین برندهای مختلف وجود دارد محصول مورد علاقه خودشان را خریداری می‌کنند. اکثر قهوه ساز های خانگی یک کار را انجام می دهند، ولی آن قهوه سازی بیشتر فروش می رود که یک قابلیت هر چند کوچک متفاوتی نسبت به سایر قهوه سازهای بازار داشته باشد. این قابلیت می تواند سرعت بیشتر و یا حتی رنگ زیباتر باشد.

نمونه دیگر هتل ها هستند، دو هتل با کیفیت یکسان را در تصور کنید که یکی از آنها صبح ها قهوه ای رایگان به مهمان های خود ارائه می کند. انتخاب شما قطعا آن هتلی است که قهوه رایگان ارائه می کند. کاری که این هتل انجام داده بسیار کوچک است و در حد یک فنجان قهوه است، ولی به خاطر وجود همین تغییر کوچک از رقیب خود پیشی گرفته است. به این حرکت لنگر انداختن می گویند. خوشبختانه در روش نورومارکتینگ ما قابلیت این را داریم که بخشی از مغز را که باعث تصمیم نهایی افراد برای خرید می شود را شناسایی کنیم و با این کار افراد را به سمت خرید نهایی سوق دهیم.

ضررگریزی (Loss Aversion)

تا به حال فکر کردید که برای شما ضررگریزی مهمتر است یا سودآوری؟ طی بررسی هایی که توسط محققین نورومارکتینگ انجام شده است، متوجه شده ایم که برای اکثر افراد، ضررگریزی پر اهمیت تر از سودآوری است. اگر این ضررگریزی به همراه تاکید بر مدت زمان محدود باشد تاثیر بیشتری هم پیدا خواهد کرد. برای مثال فرض کنید که شما یک محصول مراقبت پوست به فروش می رسانید. شما برای تبلیغ این محصول دو روش پیش روی خودتان دارید: یک آن که به مشتریان بگویید این محصول زیبایی پوست شما باعث می‌شود در مراسم ها زیبا به نظر برسید. روش دیگر که از تکنیک ضررگریزی استفاده می کند به این شکل است که شما به افراد می‌گویید: این محصول، با از بین بردن چین و چروک های شما، از خراب شدن پوست و زشت به نظر رسیدن شما جلوگیری می‌کند. این روش برای مخاطب بسیار مهم‌تر است و برای آن یک روش پر اهمیت تر است. 

حالا فرض کنید قصد فروش قرص های لاغری دارید شما می توانید بگویید که با تهیه و مصرف این قرص های لاغری به زودی به وزن دلخواه خودتان خواهید رسید، اما در روش ضررگریزی شما به مشتریان خود می گویید با مصرف این قرص از سکته یا حملات قلبی که به خاطر اضافه وزن خودتان دارید، جلوگیری خواهید کرد، آن هم در مدت زمان کوتاه تری نسبت به سایر قرص هایی که در بازار وجود دارد. این روش برای مشتریان بسیار پر اهمیت تر است.

تحقیقات دانشگاه مدیریت اقتصاد ISM نشان می دهد که روش ضررگریزی باعث بالاترین نرخ تبدیل مشتریان به خریداران می شود. با این حال دقت کنید که استفاده بیش از حد از روش ضرر گریزی در بازاریابی عصبی امکان دارد نتیجه عکس داشته باشد. یکی دیگر از روش های ضررگریزی، استفاده از جملاتی است که محدود بودن زمان و یا گنجایش را به مشتریان القا می کند. برای مثال تنها یک ظرفیت برای پرواز باقی مانده است. آن را از دست ندهید! این آخرین فرصت برای شرکت در تور است. تا قبل از اینکه گنجایش پر شود تور را تهیه کنید!

این جملات تاثیر گذاری بسیار زیادی بر روی افراد دارد و باعث می شود آنها زودتر محصول و یا خدمات شما را تهیه کنند. برای همین ما به شما پیشنهاد می کنیم از روش ضررگریزی استفاده کنید. دقت کنید که این روش توسط تحقیقات بازاریابی عصبی تایید شده است و به صورت علمی وجود دارد. 

مطلب پیشنهادی : مارکتینگ پلن چیست؟

ایجاد هیجان 

وقتی حرف از ایجاد هیجان می شود، همه ما یاد یکسری کلمه خاص از جمله آدرنالین و دوپامین می افتیم. ترشح آدرنالین به واسطه یک تبلیغات تقریبا امری است غیر ممکن، مگر این که یک تبلیغات ویدیویی با هزینه های زیادی تولید کنیم که احساس استرس و هیجان بیش از اندازه به مخاطب ارائه کند. اما راه آسان تری نیز وجود دارد که مربوط به هورمون دوپامین می شود. این هورمون در هنگام لذت، شادی و هیجان ترشح می شود. و ایجاد کردن آن برای افراد کار آسان تری است. همچنین دوپامین هورمونی است که می تواند باعث اعتیاد افراد به وسیله ای که باعث ترشح آن در بدن می شود گردد.

از همین اعتیاد اگر به روش درست استفاده شود، می توان برای فروش محصولات خودتان و یا نگه داشتن مخاطب استفاده کنید. برای مثال طراحان بازی های ویدیویی تصمیم گرفتند که با ایجاد یک سری از مراحل در بازی‌ها، این هیجان را به مخاطب خودشان القا کنند. آنها مراحل مختلفی را درست کردند که پس از گذراندن آن نسبت به سختی که داشت پاداش داده می شد. این کار باعث می شد که افراد با هیجان بیشتری بازی را ادامه بدهند و به سختی از آن دل بکنند. آن ها هر سری در این تلاش بودند که جوایز بیشتری کسب کنند و به همین دلیل نه تنها از بازی دلسرد نمی شدند، بلکه سعی می کردند بازی را بیشتر از قبل ادامه دهند. با این کار جوایز بیشتری دریافت می کردند و دوپامین نیز بیشتر ترشح می شد.

امروزه این روش تقریبا در تمامی بازی ها وجود دارد، ولی اولین بار بازاریابی عصبی به ما در یافتن این موضوع کمک کرد. پس ایجاد هیجان در نورومارکتینگ را نباید دست کم گرفت، چرا که بخش مهمی در تولید یک تبلیغات موفق است.

قیمت گذاری مناسب 

تا به حال به این فکر کردید که چه نوع قیمت گذاری بر روی محصول شما می تواند فروش آن را بیشتر کند؟ این بار هم نورومارکتینگ به کمک ما آمده است و با استفاده از تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است، می توانیم جواب قطعی برای این سوال بدهیم. منشا این تحقیقات مربوط به کشور سنگاپور است که عصر جدید از قیمت گذاری را برای کسب و کار ها ایجاد کرده است. باید بدانید که استفاده از اعداد رند برای مثال 5 و یا 500 هزار تومان احتمال خرید محصول شما را کاهش می دهد. در واقع بایستی از مبالغی که رند نیستند و در آنها اعداد پیچیده ای وجود دارد استفاده کنید. این کار باعث می شود که ذهن به راحتی نتواند اعداد را تحلیل کند و به همین خاطر به مغز افراد این سیگنال را می فرستد که قیمت مناسب تری است. هر چقدر که قیمتی پیچیده تر باشد احتمال به فروش رساند آن محصول افزایش پیدا می کند. برای مثال به جای قیمت گذاشتن بر روی محصولی که ارزش آن 500 هزار تومان است عدد 498 هزار تومان را استفاده کنید. این کار ذهن افراد را متقاعد می کند که قیمتی که شما بر روی کالا قرار داده اید، ارزان و مقرون به صرفه است.

راجر دولی یکی از برجسته ترین کارشناسان حوزه بازاریابی عصبی می گوید که همه چیز به استراتژی تجاری یک کسب و کار بستگی دارد. که مشخصا هر چقدر احساسات مشتریان را بیشتر درگیر کنید و به شناخت بیشتری از طرز فکر مشتریان خودتان برسید فروش شما نیز بیشتر می شود.

عناوین جذاب 

عنوان ها تاثیر بسیار زیادی بر جذب مخاطبین که در اینترنت به دنبال کالای مد نظر خودشان هستند، دارند. محققین کالج لندن تحقیقاتی را انجام دادند که نتیجه آن به نفع وبلاگ هایی بود که از عنوان های خاص استفاده می کردند. آن ها در عنوان های خودشان از جناس ها و صفات جذاب استفاده می کردند. به این تکنیک که در جذب مخاطب تاثیر بسیار پر اهمیتی دارد، تکنیک هیپوکامپ (Hippocampus) می گویند.

هیپوکامپ بخشی از مغز است که شامل دستگاه لیمبیک می شود. هیپوکامپ مسئول حافظه کوتاه مدت است که آن ها را به لیمبیک انتقال می دهد تا تبدیل به حافظه بلند مدت شود. برای همین زمانی که شما یک عنوان خاص را مشاهده می کنید که قبلا در حافظه شما وجود نداشته، این بخش فعال می شود و آن را برای شما به عنوان متنی جذاب تر نشان می دهد. دلیل این کار هیپوکامپ این است که مغز شما همیشه سعی در یادگیری و کسب تجربیات جدید دارد. و وقتی که شما با عنوانی تازه رو به رو می شود هیپوکامپ آن را به عنوان تجربه ای جدید شناسایی می کند و شما را سوق می دهد تا آن مطلب را مطالعه کنید.

تغییر دادن کلمات آشنا به کلماتی جدید می تواند تاثیر بسیار زیادی در جذابیت عنوان های شما داشته باشد.

در واقع زمانی که یک عبارت نام آشنا تغییر می کند، یک تاثیر بسیار شگفت انگیز بر روی هیپوکامپ شما ایجاد می کند. این کار باعث می شود که هیپوکامپ شما فعال شود و باعث جذابیت برای مغز شما می شود.

مطالب پیشنهادی: راهنمای بازاریابی محتوا

حرف آخر 

با قطعیت کامل می توانیم بگوییم که هیچ روشی در بازاریابی به اندازه نورومارکتینگ پیچیده و بزرگ نیست. در واقع منطقی هم است چرا که بزرگی بازاریابی عصبی به بزرگی ساختار پیچیده مغز و فعالیت آن است. با این پیچیدگی چرا در حال حاضر اکثریت برندهای دنیا در هر زمینه ای که فعالیت دارند از این روش کمک می گیرند؟ جواب قطعی بودن این روش است.

درست است که بازاریابی عصبی یک روش بسیار پیچیده و گران قیمت است و همین طور نیاز به نیرو های متخصص دارد، اما در جوابی که به ما می‌دهد هیچ شک و تردیدی نیست. نکته مثبت دیگری که  در روش نورومارکتینگ وجود دارد نشان دادن خطاهای احتمالی است. برای مثال زمانی که ما یک متن تبلیغاتی را که مربوط به یک رستوران است را به افراد مختلف نشان می دهیم و در متن یا طرح آن از رنگ های مختلفی از جمله آبی، قرمز و زرد استفاده می کنیم، علم نورومارکتینگ به ما بهترین رنگ برای تبلیغات غذا و همین طور بدترین رنگ را در میان این رنگ ها نشان می دهد. پس ما نه تنها می توانیم از بهترین رنگ که باعث افزایش اشتها میشود در تبلیغات خودمان استفاده کنیم، بلکه می توانیم از بدترین رنگ ها دوری کنیم تا تبلیغات ما به بهینه ترین شکل ممکن ساخته شود. در نهایت باعث می‌شود ما مخاطب هدف خودمان را ترغیب کنیم تا از رستوران ما، غذای مدنظر خودش را خریداری کند.

با تمام این نکات مثبت اما بایستی بدانیم که انجام دادن روش بازاریابی عصبی برای برندهای تازه تاسیس که سرمایه زیادی ندارند، بسیار سخت یا غیر ممکن است. پس بهترین کار برای این کسب و کارها، استفاده از اطلاعات و تحقیقاتی است که سایر برندهای بزرگتر در زمینه خودشان ایجاد کرده اند. 

نظر شما در مورد بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟ به نظرتان در ایران از این سبک بازاریابی، استفاده می‌شود؟ آیا با این سبک روش تبلیغات یا بازاریابی، برخورد داشته اید یا مثال های دیگری در ذهن‌تان هست؟ در نظرات بنویسید.