ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟

در دنیای بازار که بسیار مشتری محور است، درک CLV برای کسب و کارها بسیار مهمتر از همیشه شده است. ما در این بلاگ به مفهوم CLV، اهمیت آن و این که چگونه می‌تواند در عین دستیابی به موفقیت باعث ایجاد روابط قوی‌تر شرکت‌ها با مشتریان خود شود، می‌پردازیم.

ارزش طول عمر مشتری یا (CLV)، مخفف Customer Lifetime Value یکی از آمارهای کلیدی برای رصد کردن سفر مشتری و رفتار مشتری است که بخش مهمی از برنامه تجربه مشتری است. ارزش طول عمر مشتری یا CLV اندازه گیری میزان ارزش یک مشتری برای شرکت شما است؛ نه فقط بر اساس خریدهای مشتری، بلکه بر اساس رابطه کلی‌ای که مشتری با شما دارد.

ارزش طول عمر مشتری به ارزش یک مشتری برای یک کسب و کار گفته می‌شود که بر اساس کل مدت رابطه مشتری با آن برند سنجیده می‌شود. ارزش طول عمر مشتری به جای نگاه کردن به ارزش تراکنش‌های هر فرد، تمام معاملات انجام شده در بازه زمانی ارتباط با مشتری را در نظر می‌گیرد و درآمد خالص از آن مشتری را محاسبه می‌کند.

دو راه برای بررسی ارزش طول عمر مشتری وجود دارد: ارزش تاریخی طول عمر مشتری (مشتریان موجود از پیش تا الان چقدر برای برند شما هزینه کرده‌اند) و ارزش آینده‌نگرانه طول عمر مشتری (مشتریان چقدر می توانند با توجه به نام تجاری شما خرج کنند). هر دو روش برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری برای رصد کردن میزان موفقیت کسب و کار مفید هستند.

مطلب پیشنهادی: مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

ارزش تاریخی طول عمر مشتری

به عنوان مثال، اگر در 10 سال گذشته، یک بار فرش‌های منزل خود را با هزینه‌ی 2 میلیون تومان به قالیشویی داده باشید، ارزش طول عمر مشتری شما 20 میلیون تومان  بوده است. این نمونه‌ای از ارزش طول عمر مشتری تاریخی است؛ معیاری که با نگاه به رفتارهای گذشته‌ی مشتری می‌سنجد. درک آنچه که یک مشتری ثابت چه ارزش‌هایی به برند شما اضافه کرده است بسیار مفید است و کمک می‌کند تا مشتری‌های وفادار خود را بشناسید. اما اگر این معیار به تنهایی در نظر گرفته شود، برای پیش‌بینی درآمد آینده مفید نیست.

ارزش آینده‌نگرانه طول عمر مشتری

محاسبه ارزش آینده‌نگرانه طول عمر مشتری، الگوریتمی است که بر اساس آن با استفاده از اطلاعات گذشته هر مشتری، پیش‌بینی هوشمندانه‌ای به عمل می آید که می‌گوید رابطه آن مشتری حدودا تا چه مدتی ماندگار خواهد بود و چه مقدار ارزش اضافه کرده و خواهد کرد. ارزش آینده‌نگرانه طول عمر مشتری می‌تواند هزینه‌های جذب مشتری (CAC)، میانگین نرخ تناوب خرید (CLV)، موانع کسب‌وکار و موارد دیگر را در نظر بگیرد تا پیش‌بینی واقعی‌تری از ارزش طول عمر مشتری به شما بدهد. این می تواند روش پیچیده تری برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری باشد، اما می تواند به شما کمک کند تا ببینید چه زمانی باید روی وفاداری مشتری خود سرمایه گذاری کنید. 

ارزش طول عمر مشتری چه تفاوتی با سایر معیارهای مشتری دارد؟

ارزش طول عمر مشتری از شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) که وفاداری مشتری را اندازه گیری می کند، و شاخص رضایت مشتریان (CSAT) که رضایت مشتری را اندازه گیری می کند، متمایز است. ارزش طول عمر مشتری به طور ملموس با درآمد مرتبط است و از ادعاهای ناملموس مشتریان مبنی بر رضایت یا وفاداری کاملا مجزا است.

ارزش طول عمر مشتری یک درک منطقی از اینکه مشتریان وفادار چه مقدار از نظر مالی به کسب و کار شما ارزش اضافه می‌کنند ایجاد می‌کند. یا در مورد ارزش آینده‌نگرانه طول عمر مشتری، میزان سود قابل پیش‌بینی از طرف مشتریان بر اساس داده های گذشته را محاسبه می‌کند.

دانستن ارزش‌های طول عمر مشتریان موجود به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های هدفمندی را برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود و در عین حال حفظ حاشيه سود (درصد سود از فروش خالص) ایجاد کنند. 

مطلب پیشنهادی: پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار شما مهم است؟

صرفه‌جویی در هزینه

ارزش طول عمر مشتری یک معیار مهم برای پیگیری است، زیرا هزینه نگهداری مشتریان فعلی و وفادار کمتر از به دست آوردن مشتریان جدید است. تحقیقات اخیر نشان داده است که حتی در بخش‌هایی مانند تجارت الکترونیکی که امکان جذب مشتری بالقوه آسان‌تر است، طی هشت سال گذشته هزینه‌های مشتریان جدید 222 درصد افزایش یافته است.

تشخیص فرسایش مشتری و توقف این روند

ارزش طول عمر مشتری یک معیار عالی برای شناسایی علائم اولیه فرسایش و مقابله با آنها است. فرض کنید متوجه شده اید که ارزش طول عمر مشتری در حال کاهش است و متوجه شوید که مشتریان از ثبت نام برای ادامه اشتراک محصول یا خدمات شما غفلت می کنند. ممکن است تصمیم بگیرید یک برنامه وفاداری را راه اندازی یا بهبود بخشید تا مشتریان را وسوسه کنید، یا سیستم پشتیبانی بهتری برای مشتریان ایجاد کنید، یا کمپین‌های بازاریابی در زمان‌های مشخص ایجاد کنید تا مشتریان برای ثبت نام مجدد تشویق شوند. این به افزایش ارزش طول عمر مشتری و کسب درآمد مجدد کسب و کار کمک می کند.

پیدا کردن بهترین مشتریان و بیشتر کردن آنها

بهترین مشتریان شما ارزش طول عمر مشتری بالاتری خواهند داشت و از طریق تجزیه و تحلیل دقیق می توانید اشتراکات بین این افراد را درک کنید. چه چیزی آنها را وادار می کند تا بارها و بارها از برند شما خرید کنند؟ آیا این یک نیاز مشترک، یک گروه درآمدی خاص، یک موقعیت جغرافیایی خاص است؟ شما می توانید یک دسته بندی مشخص برای مشتریان خود بر اساس این مشتریان باارزش خود تعریف کنید.

مشتریان شما چقدر برای شما هزینه می کنند؟

CLV با معیار مهم دیگری به نام CAC یا هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) همراه است. این پولی است که شما برای جذب مشتری جدید سرمایه گذاری می کنید، از جمله تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات ویژه، تخفیف‌ها و غیره. ارزش طول عمر مشتری فقط در صورتی منطقی است که CAC را نیز در نظر بگیرید.

به عنوان مثال، اگر در ماه گذشته 100 میلیون تومان برای به دست آوردن مشتریان جدید (شامل بازاریابی، فروش، حقوق و سایر هزینه‌ها) هزینه کرده اید و 100 مشتری جدید و فعال به دست آورده باشید، CAC شما، یک میلیون تومان خواهد بود. این یعنی شما برای کسب هر مشتری، یک میلیون تومان هزینه کرده‌اید.

یکی دیگر از عوامل موثر، هزینه انجام خدمت یا Cost to Serve است. این بخشی از هزینه انجام کسب‌وکار است و شامل هر کاری است که شما انجام می‌دهید تا محصول یا خدمات را به دست مشتری برسانید. به عنوان مثال، تمامی تدارکات، هزینه‌های شرکت فیزیکی، هزینه های تماس و غیره.

تفکیک این مورد بر اساس مشتری می تواند به شما کمک کند تا این هزینه ها را تا حدودی تخمین بزنید و وارد جزئیاتی مانند این شوید که آیا مشتریان با ارزش طول عمر بالا با مشتریان با ارزش طول عمر پایین در یک سطح قرار دارند یا نه. حتی می‌توانید بفهمید که آیا برخی مشتریان از برخی دیگر گران تر هستند یا نه. اگر هزینه خدمات رسانی به یک مشتری موجود خیلی زیاد شود، ممکن است علیرغم CLV به ظاهر بالا، ضرر کنید.

هزینه خدمت به مشتری (CTS یا C2S) ممکن است در طول عمر مشتری متفاوت باشد؛ بر خلاف هزینه جذب مشتری (CAC) که یک هزینه یکباره است. برای مثال، مشتری یک کمپانی برای خرید تلویزیون در اولین خرید هزینه‌های بیشتری پرداخت می‌کند و به طور کلی هزینه خدمت به آن مشتری بیشتر از سال‌های بعدی و خریدهای بعدی است. بنابراین، هر چه مشتری بیشتر در کنار شما بماند به تدریج هزینه های خدمت به مشتری کاهش می یابد.

درک این اعداد در طول زمان و توانایی رصد کردن آنها در بازه‌های زمانی مختلف، تنها راه برای به دست آوردن درک واقعی از این است که چه عواملی باعث خرج کردن و وفاداری مشتری می شود و در ازای آن چه چیزی نصیب آن کسب و کار می‌شود.