روانشناسی رنگ ‌ها در تبلیغات، بازاریابی و برندینگ

روانشناسی رنگ ‌ها نقش خاصی در تبلیغات، بازاریابی و برندینگ دارد. آیا می‌دانستید که به اعتقاد ارسطو، همه ادراکات انسانی حاصل از دیدن است؟ مصرف کنندگان، طبق حافظه بینایی خودشان در عرض 0.67 ثانیه به اولین برداشت از محصولات می‌رسند. این اولین برداشت بر 67 درصد از فرآیند خرید غالب است و حاصل از دیدن رنگ است.

در ادامه شما را با اهمیت رنگ‌ها و مفهوم روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندینگ آشنا خواهیم کرد.

روانشناسی رنگ چیست؟

روانشناسی رنگ، تحقیق در مورد چگونگی تأثیر رنگ بر رفتار و تصمیم گیری انسان است. رنگ‌ها و تناژ‌های مختلفشان، تداعی‌های متمایزی را ایجاد می‌کنند. روانشناسی رنگ هم بسته به ترجیحات و فرهنگ شخصی، متفاوت است.

رنگ در بازاریابی، می‌تواند بر نحوه درک خریداران از برندها و محصولات مختلف تأثیر بگذارد. بنابراین انتخاب رنگ‌هایی که با اهداف کسب‌وکار و مخاطبان هدف شما همخوانی دارند، بسیار مهم است.

اهمیت روانشناسی رنگ‌ در بازاریابی

بدون شک بینایی از بین حواس پنجگانه انسان، قوی ترین تأثیر را بر ادراک مصرف کننده دارد. طبق نتایج تحقیقاتی، 83 درصد از انسان‌ها از حس بینایی به عنوان گیرنده پیام استفاده می‌کنند. بینایی را می‌توان مهمترین ابزار حسی دانست. انسان نسبت به رنگ و شکل واکنش مستقیم نشان می‌دهد.

از این رو، طراحان هم از رنگ برای تقویت حافظه بینایی برندها و بهبود توانایی شناسایی آنها استفاده می‌کنند. رنگ‌ها حاوی پیام هستند و می‌توانند واکنش‌های خاصی را در سیستم عصبی ایجاد کنند.

طبق تئوری رنگ هفت ثانیه‌ای (seven second color theory) در بازاریابی، مصرف کنندگان اولین برداشت از محصولات را از طریق حافظه بینایی در عرض 0.67 ثانیه تجربه می‌کنند. بنابراین اولین برداشت، بر 67 درصد از فرآیند خرید غالب است که از رنگ‌ها ناشی می‌شود. یعنی انسان‌ها، رنگ و شکل یک محصول را در عرض هفت ثانیه حفظ می‌کنند و تشخیص می‌دهند. 62 درصد از مردم پس از تماشای یک تبلیغ سه ثانیه‌ای، برندهای محصول را از طریق رنگ‌ها تشخیص می‌دهند.

طبق تحقیقات انجام شده، استفاده از رنگ‌ها برای نشان دادن پیام‌ها باعث افزایش 82 درصدی توجه و 80 درصدی شناخت برند شده است. همچنین رنگ‌ها تصویر مثبتی ایجاد می‌کنند و 83 درصد از تجار معتقدند که رنگ‌های روی برچسب برند، منجر به موفقیت کسب و کار می‌شود.

مطلب پیشنهادی: بازاریابی ویروسی چیست؟

تئوری رنگ (Color theory)

رنگ‌ها با کمک نور، شکل می‌گیرند که به نوبه خودش نوعی انرژی هم هست. طبق بررسی دانشمندان، افراد در تماس با رنگ‌های مختلف، تغییرات روانی را تجربه می‌کنند. رنگ‌ها می‌توانند احساسات مختلف را تحریک، برانگیخته و تشکیل دهند.

هر رنگ منجر به واکنش‌های مختلفی می‌شود. رنگها با طول موج بلند، اثر محرک دارند. به عنوان مثال، قرمز یک رنگ سرزنده است. طول موج کوتاه هم اثر آرام بخشی دارد. به عنوان مثال، رنگ آبی می‌تواند فشار خون و نبض را کاهش دهد. نارنجی نشان دهنده دوستی، صورتی نشان دهنده نرمی ‌و خاکستری نشان دهنده حرفه‌ای بودن است.

گوته (1808) در اولین تئوری رنگ، مفهوم چرخه رنگ (color circle) را پیشنهاد کرده و رنگ‌ها را به دو بخش مثبت و منفی جدا کرد. رنگ‌های مثبت شامل زرد، نارنجی و قرمز و نمایانگر خودنمایی، سرزندگی و جاه طلبی هستند. رنگ‌های منفی شامل آبی و بنفش هم نشان دهنده اطاعت و تحسین هستند.

همچنین کدگذاری رنگی هیجانات از جانب شرلی ویلت را در شکل زیر مشاهده می‌کنید:

دایره بیرونی شامل صفات مثبت، دایره دوم نشان دهنده شش هیجان و دایره درونی نشان دهنده صفات منفی و وسطی هم نشان دهنده افسردگی است. رنگ‌ها نماد مفاهیم انتزاعی هستند و بر روانشناسی و هیجان تأثیر می‌گذارند. هر رنگی دارای ویژگی‌های مثبت و منفی خاص خودش برای تأثیرگذاری بر هیجانات انسانی است.

تا به حال تعاریف مختلفی از صفات و هیجانات وابسته به رنگ‌ها ارائه شده است. همه این تحقیقات، صفات خاصی را به رنگ‌ها نسبت داده‌اند که باعث واکنش‌های هیجانی خاصی می‌شوند.

کارآفرینان چگونه از روانشناسی رنگ بهره می‌برند؟

هر رنگی تاثیر خاص خودش را بر مصرف کنندگان دارد. کوین کمنیار، مدیر عامل آژانس Yellow Tree Marketing، از روانشناسی رنگ برای هدف قرار دادن هر چه بهتر مخاطبانش استفاده کرد. به گفته او:

«از مشتریانم پرسیدم که وقتی به رنگ‌های مختلف نگاه می‌کنند چه چیزی به ذهنشان می‌رسد؟ رنگ زرد بسیار مثبت بود. مهربانی، صمیمیت، همدلی را به ارمغان می‌آورد که با برند من همسو بود.»

دن آنتونلی، که آژانس بازاریابی Kickcharge را اداره می‌کند، برای الهام گرفتن به رقبا نگاه می‌کند و می‌گوید: «ما از رویکرد پژوهش محور در مورد کاربرد رنگ‌های حاضر در بازار، استفاده می‌کنیم.» استفاده از رنگ‌هایی که رقبا انتخاب نکرده‌اند، می‌تواند به دیده شدن شما کمک کند و آگاهی از برند را افزایش دهد.

به پیشنهاد هیلاری وایس که مدیر خلاقیت است، خارج از چرخه رنگ سنتی بروید: «وقتی به روانشناسی رنگ می‌رسیم، مردم می‌گویند که یک برند آرام می‌خواهم، بنابراین از رنگ سبز استفاده خواهم کرد. یا می‌خواهم در سطح بالایی باشم، بنابراین از رنگ مشکی استفاده می‌کنم. من از طرفداران سرسخت براندازی این گونه انتظارات کلیشه‌ای هستم.»

وایس از سه رنگ قرمز، آبی و زرد استفاده می‌کند تا هویت برند نوآورانه و منحصر به فرد خودش را بسازد.

مطلب پیشنهادی: مارکتینگ پلن چیست؟

در ادامه مطلب، به روانشناسی رنگ‌های مختلف می‌پردازیم:

روانشناسی رنگ آبی

آبی به عنوان رنگ مورد علاقه در جهان رتبه بندی می‌شود و مردان آن را بیشتر از زنان ترجیح می‌دهند. برندها هم همین احساس را دارند: «این رنگ آرامش بخش، محبوب ترین رنگ لوگو است.»

آبی باعث ایجاد احساس امنیت، قدرت، خرد و اعتماد می‌شود. شرکت‌های شبکه‌های اجتماعی (مانند فیس‌بوک و توییتر) اغلب، آبی را انتخاب می‌کنند تا قابل اعتماد به نظر برسند. چون این ویژگی برای کسب‌وکارهای نیازمند به ذخیره سازی حجم زیادی از داده‌های کاربران، اهمیت زیادی دارد.

از سوی دیگر، رنگ آبی معانی منفی هم دارد. غذاهای آبی کمی‌ در طبیعت وجود دارند؛ بنابراین این رنگ، اشتهای ما را سرکوب می‌کند. همچنین می‌تواند احساسات سرد و غیر دوستانه را منتقل کند.

انجمن Blue Cross Blue Shield از رنگ آبی هم در نام و هم در برندش استفاده می‌کند. آنها به عنوان یک شرکت بیمه سلامت، باید بین جمع آوری داده‌های شخصی و ارائه خدمات با کیفیت، به تعادل برسند. طرح رنگی لوگوی این شرکت به مشتریان نشان می‌دهد که می‌توانند هنگام تصمیم گیری‌های مهم به شرکت اعتماد کنند و به آن تکیه کنند.

روانشناسی رنگ بنفش

رنگ بنفش نماد سلطنت و برتری است. در امپراتوری روم، مقامات عالی رتبه بنفش تیره می‌پوشیدند که در آن زمان قیمتی بیشتر از طلا داشت. ملکه الیزابت اول حتی افراد خارج از خانواده سلطنتی را از پوشیدن رنگ بنفش منع کرد.

بنفش با توجه به این پیوندهای قدیمی، ‌هاله‌ای عاقلانه، ثروتمند و پیچیده ایجاد می‌کند. برندها می‌توانند از این رنگ برای نشان دادن خدمات، محصول یا تجربه برتر استفاده کنند. اما بنفش می‌تواند نشان‌دهنده انحطاط، بدخلقی و افراط هم باشد. بنابراین مراقب باشید که تعادل را در هنگام استفاده از این رنگ، حفظ کنید.

از آنجایی که رنگ بنفش تداعی زنانه تری دارد،‌ شرکت Hallmark  از این لحن برای اشاره به مخاطبان عمدتاً زن خودش استفاده می‌کند. همچنین این کانال تلویزیونی از رنگ برای انتقال پیشنهاد منحصر به فردش در مورد  فیلم‌ها استفاده می‌کند. تنها چند برند از رنگ بنفش استفاده می‌کنند، بنابراین این رنگ، به خوبی می‌تواند یک شرکت را متمایز کند.

روانشناسی رنگ نارنجی

این رنگ روشن نشان دهنده اعتماد به نفس، خلاقیت و شجاعت است. به دلیل ماهیت سرگرم کننده‌اش، به خوبی برای برند‌های غیرشرکتی مناسب است. همچنین نارنجی احساس گرمی ‌ایجاد می‌کند؛ چون با خورشید در ارتباط است.

با این حال، این رنگ معانی نه چندان آفتابی هم دارد. می‌تواند باعث ایجاد احساس ناامیدی، محرومیت و سستی شود. شاید هم نابالغ یا نادان به نظر برسد. این همان تفاوت بین برند Hermès  و Cheetos است.

لوگوی نمادین Nickelodeon یکی از شناخته شده ترین لوگوهای نارنجی است. از آنجایی که رنگ نارنجی احساسات خلاقیت و حتی ناپختگی را برمی‌انگیزد، با برنامه‌ریزی نامتعارف و برند نامتعارف آنها مطابقت دارد. فقط شرکتی به زیبایی پرتقال می‌تواند فیلم‌هایی مانند SpongeBob Squarepants و The Wild Thornberrys را تهیه کند.

روانشناسی رنگ قرمز

این رنگ قدرتمند با هیجان، انرژی، قدرت، بی باکی و اشتیاق همراه است. فروشندگان در حین فروش، از دکمه‌های قرمز رنگ برای تبدیل خریداران استفاده می‌کنند، زیرا حس فوریت را القا می‌کند. همچنین قرمز می‌تواند تأثیر فیزیکی داشته باشد. این رنگ باعث گرسنگی افراد می‌شود.

با این حال، رنگ قرمز می‌تواند احساسات منفی را هم تقویت کند. ای رنگ نشان دهنده خشم، هشدارها، خطر، سرکشی، پرخاشگری و درد است. چراغ‌های قرمز پلیس به رانندگان هشدار می‌دهد تا خودشان را عقب بکشند، در حالی که علائم ایست، رانندگان را مجبور به توقف می‌کند. حتی کارتون Inside Out شرکت دیزنی هم خشم را به عنوان موجودی قرمز و آتشین نشان می‌دهد. رنگ قرمز در برندسازی، زمانی کارآمد است که در بافت مناسب استفاده شود.

به عنوان مثال، کوکاکولا چندین دهه است که این رنگ را به عنوان امضای خودش انتخاب کرده است. این شرکت با رنگ قرمز، خریداران را تشویق به مصرف محصولات نوشیدنی‌اش می‌کند و با برند هیجان‌انگیزش با شعار «جادوی واقعی» همراه می‌شود.

روانشناسی رنگ سبز

بدون اغراق، سبز نشان دهنده زندگی است. سبزی که یادآور چمن، درخت و بوته است، احساس آرامش، سلامتی، رفاه، امید و طراوت را به ارمغان می‌آورد. اما به دلیل ماهیت بدوی، می‌تواند نشان دهنده کسالت، رکود و ملایم بودن باشد.

شرکت Whole Foods از سبز به دلیل شهرتش بابت تولید محصولات تازه و باکیفیت استفاده می‌کند. این برند خودش را به عنوان «سالم‌ترین فروشگاه مواد غذایی آمریکا» معرفی می‌کند، بنابراین استفاده از رنگ مرتبط با سلامت و رشد با مأموریت آنها، همسو است.

روان شناسی رنگ زرد

زرد هم مانند نارنجی نشان دهنده جوانی و شادی است. این رنگ ‌استیکرهای خندان، گل‌های آفتابگردان و اردک‌های پلاستیکی است. برندها از زرد برای اشاره به خوش بینی، خلاقیت، برون گرایی و گرمی استفاده می‌کنند.

با این حال، برند زرد می‌تواند احساسات ترس، غیرمنطقی بودن و اضطراب را تقویت کند. نوار پلیس، چراغ‌های راهنمایی و علائم خیابان‌ها همگی رنگ زرد دارند. به عبارت دیگر، قبل از غرق شدن در این رنگ، این داستان هشدار دهنده را به خاطر بسپارید.

طاق‌های طلایی مک دونالد از  جنبه مثبت زرد استفاده زیادی می‌کنند. زرد با قرمز اشتها آور گره خورده و تداعی جوانی و شادی را برای این شرکت زنجیره‌ای فست فود به وجود آورده است. وعده‌های غذایی شاد با صورتک زرد رنگ بر شهرت کودک پسند آن تأکید می‌کند.

روانشناسی رنگ مشکی

در وب‌سایت‌ها، ایمیل‌ها و لوگوها، همه جا مشکی را خواهید دید. مشکی به عنوان رنگ اصلی می‌تواند برند را پیچیده، قدرتمند و ظریف جلوه دهد. بسیاری از شرکت‌های لوکس (مثلا Chanel) از رنگ مشکی استفاده می‌کنند تا لوگو‌های خودشان را شیک و زیبا نشان دهند.

اما مشکی نشان دهنده ظلم و سردی است. مردم حتی می‌توانند رنگ سیاه را نمادی از شرارت بدانند. اورسلا جادوگر دریایی یا اسکار در شیر شاه را در نظر بگیرید.

در حالی که مشکی در صنعت مد معجزه می‌کند، اما همه جا این طور نیست. به عنوان مثال، رنگ سیاه به ندرت در صنعت بهداشت دیده می‌شود زیرا شبیه مرگ و عزا است.

نایک از تبلیغات سیاه و سفید و لوگوی خودش برای تقویت برند متمرکز بر قدرت استفاده می‌کند. این شرکت پیام‌های خودش را حول محور توانمندسازی ورزشکاران و کمک به مشتریان برای تبدیل شدن به افراد قوی‌تر قرار می‌دهد.

روانشناسی رنگ سفید

اگر کسب و کار شما به دنبال فضایی تمیز و ساده است، رنگ سفید انتخاب ایده آلی است. سفید در کنار مشکی، حسی مدرن را القا می‌کند و می‌تواند به دستیابی به ظاهری خالص، بی گناه و بکر کمک کند.

از سوی دیگر، رنگ سفید می‌تواند درست مانند یک بیمارستان بی روح، احساس عقیم شدن بدهد . شاید بیرنگی، برند شما را ساده، خسته کننده و خالی نشان دهد. طراحی در اینجا هم مانند بسیاری از رنگ‌ها، به زمینه بستگی دارد. برخی از نوآورترین برندهای جهان، از جمله اپل و تسلا، دارای لوگوی سفید هستند.

سیاه برای نایک همانند سفید برای آدیداس، عمل می‌کند. آدیداس برخلاف نایک، گروهی از مشتریان کمتر ورزشی را هدف قرار می‌دهد. آنها به طور منظم با افراد غیر ورزشکار از جمله نوازندگان، هنرمندان و غیره همراه می‌شوند. بنابراین، رنگ سفید آن‌ها را قادر می‌سازد تا از جذابیت ساده و جهانی بهره ببرند.

روانشناسی رنگ صورتی

محبوب‌ترین رنگ برای نشان دادن زنانگی است. صورتی  برای هر برند خواهان حسی جوان‌تر، تخیلی‌تر و عجیب‌تر، کارآمد است. به عنوان مثال، شرکت T-Mobile به رنگ سرخابی متمایل می‌شود تا در بین رقبا برجسته شود.

با این حال صورتی نیز حالات کودکانه یا سرکش ایجاد می‌کند. با عادت کردن خریداران به این رنگ، حس تازگی آن کاهش می‌یابد. اگر تا به حال به فروشگاه ویکتوریا سیکرت رفته باشید، دیوارهای گلگونش پس از مدتی تهوع آور می‌شوند.

صورتی برای شرکت‌هایی مانند باربی، ترکیبی عالی از زنانگی و جوانی است. لوگوی صورتی این غول عروسک سازی به آنها کمک می‌کند تا محصولات خودشان را برای مخاطبان جوان عرضه کنند.

در نهایت…

پس از سالها مطالعه، شکی نیست که روانشناسی رنگ‌ها بر رفتار انسان تأثیر گذار است. وقتی صحبت از بازاریابی است، رنگ هم ابزار قدرتمندی برای برانگیختن هیجانات، انتقال پیام درست و اثر گذاری بر تصمیمات خرید است. همچنین راهی عالی برای ایجاد ارتباط با مشتریان و نشان دادن شخصیت برند است.

با این حال، هیچ قانون طلایی در مورد رنگ در بازاریابی وجود ندارد. طبق تئوری رنگ، هرکسی رنگ‌ها را به طور متفاوتی تجربه می‌کند، و آنچه برای یک مخاطب هدف مناسب است، شاید برای دیگری جواب ندهد. نکته مهم انتخاب رنگها بر اساس شخصیت برند و آزمایش عناصر مختلف وب سایت برای بهبود نرخ کلیک شدن است.

این دو پست اینستاگرام کارلنسر را هم ببینید!

منابع

https://blog.hubspot.com/the-hustle/psychology-of-color

https://academicjournals.org/journal/AJBM/article-full-text-pdf/CF287D320855